8 (926) 834-03-04

Интервью: Сшить и продать. Найди (в) себе пиарщика!

Опубликовано: 20.03.2013

Я продолжаю серию постов на обширную тему – как молодому дизайнеру в России сделать своими руками себя и свой бренд. По моей просьбе знаниями и опытом делятся как молодые и начинающие, так и те, кто уже достиг определённых результатов. Отмечу в скобках, что мне приятно общаться именно с этим поколением российской моды – они активные и мыслящие; они ставят амбициозные, но реальные цели и открыты для общения и с прессой, и друг с другом.

зас

Сегодняшняя линия беседы – о продвижении марки и о такой важной (или не важной, сейчас разберёмся) должности, как пиарщик. В некоторых местах разговор выходит из берегов предложенной темы, но так даже интереснее.

Кто нужен дизайнеру одежды, кроме… дизайнера? Можно ли обойтись «малой кровью» на первом этапе, и какой должна быть команда – или же можно справиться в одиночку?

Оксана Ливенцова, STUDIO SEVEN:

Если всё делать по книжкам, дизайнеру нужен PR-менеджер, управляющий и очень нужен курьер и (или) ассистент, который бы помогал в рутинных делах, отнимающих массу ценного времени. Если денег на всех них нет, то можно на первых порах все функции выполнять самостоятельно. Но нужно быть готовым к тому, что это очень сложно физически и психологически.

Полина Полукеева, марка аксессуаров Polina Polukeeva:

Это зависит от масштабности целей, которые преследует дизайнер, а так же от его личных качеств и способности делать несколько дел одновременно. Как меня учили в университете: команда должна состоять из определённых типов людей, каждый из которых выполняет свою функцию, и тогда команда работает успешно. Но я знаю примеры дизайнеров, которые в одиночку добились и известности, и финансовых благ, реализуют свои творческие способности и каким-то чудом всё успевают.

Катя Фёдорова, SERPENTINA:

Мне кажется, любому дизайнеру нужен хороший директор по продажам. Тот, кто искал бы новые точки продаж и брал на себя ответственность за процесс доставки туда вещей, оформления документов и получения денег. Без пиарщика вполне можно обойтись – главное, на берегу придумать более-менее стройную концепцию марки и ей следовать.

Конечно, совершенно невозможно обойтись без бухгалтера. Едва открыв ООО и счёт в банке, и даже не начав финансовую деятельность, ты уже автоматически должен сдать определённые справки бог знает куда. Если не будет человека, который предупредит об этом, направит, то сразу же попадаешь на штрафы. Ну и вообще – кому охота возиться с бумагами и беседовать с мрачными налоговиками?

Ена, Helen Leggero:

На первых порах можно справляться самостоятельно со всеми задачами, делами и обязанностями. Позже появляется необходимость в ассистенте, помощнике, на которого ты готов переложить часть ответственной (и не очень) работы. А дальше по спирали – чем больше ты набираешь оборотов, чем выше становится твоя планка, тем выше оказываются требования к работе с продуктом, объёмы, обороты, пути развития и роста. И тогда ты понимаешь – вашей маленькой команде пора расти. И первые, кого, на мой взгляд, стоит брать «в семью» – это пиарщик и продажник. Введение должности директора я бы оставила до момента формирования полноценного экспериментального цеха.

Дина Лубенцова, бренд городской одежды ButterMilk:

Кроме самого себя нужен приличный список людей в команду: конструктор, технолог, швея, PR-менеджер, управляющий, фотограф, стилист, графический дизайнер, бухгалтер. Это в идеале, плюс к мастерской со всем оборудованием и экспериментальному цеху. 

В реальности можно справиться и в одиночку, и с минимальной командой, вопрос потраченного времени, сил и результата, с командой быстрее и качественнее, чем без неё.

Все перечисленные специалисты могут быть либо друзьями, либо временно нанятым персоналом, вместо мастерской – работа дома, бухгалтерию сейчас можно вести он-лайн, это стоит недорого, около 6 000 в год для ИП без сотрудников; от швеи, управляющего, стилиста в начале своей деятельности придётся отказаться. Я работаю одна, мне помогают друзья, я не стесняюсь обращаться, если никто не может помочь, ищу за адекватные деньги специалиста на стороне, вот чего действительно не хватает для работы – это автомобиля. Точно не стоит экономить на съёмке, плохая съёмка не продаст, а хорошая быстро окупит затраты.

Султанна Французова, Sultanna Frantsuzova:

Если есть бюджет (инвесторы или компаньоны с деньгами), то, конечно, нужно простроить целую структуру, которая делится на производственную часть и ритейл. Что касается «малой крови», то тут тоже нужно понимать, сколько стоит «малая кровь», минимальные инвестиции, что это? Купить ткань на 3 000 рублей, сшить платье самому и продать его за 10 000 рублей. По крайней мере, это и есть минимальный предел «малой крови», но в таком режиме можно так и остаться швеёй-надомницей, в лучшем случае все это дело может перерасти в маленькое ателье для частных клиентов.

Поэтому могу дать совет молодому талантливому дизайнеру: перед тем, как идти к своей мечте, к созданию нормального бизнеса, обязательно поработать (даже почти бесплатно) в большом бренде. Необходимо изучить процесс изнутри, узнать, как всё устроено, понять цикличность производства. 

Это крайне важно, потому что в нашей стране лёгкой промышленности практически нет, и в институтах ничему подобному не научат. После этого вы многому сможете научиться, вы поймёте, как это сложно, и будете готовы к любым трудностям.

студио-7
Страничка бренда STUDIO SEVEN на facebook

Основные задачи, основная работа пиарщика в команде. Где можно найти хорошего специалиста и сколько стоит его обычная работа?

Полина Полукеева, Polina Polukeeva:

Это работа со СМИ, организация мероприятий (показов, выставок), работа со стилистами, выстраивание отношений с различными партнёрами. В вопросах стоимости этой работы я некомпетентна, но думаю, тут тоже возможны разные варианты.

Катя Фёдорова, SERPENTINA:

Задачу пиарщика я вижу в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей узнали о марке. И купили что-то в итоге. Да, пиарщик должен быть носителем концепции марки, но если нет продаж – это не имеет смысла, и такого работника надо увольнять. Я думаю, что стоит брать на работу кого-то, кто работал на Неделях моды или в глянце – они понимают специфику, не ленивы, и, как правило, обладают всеми нужными связями. Они знают всех, и все знают их. Кстати, пожалуй, это одно из главных требований к работе пиарщика – всех знать.

серпентина
SERPENTINA на facebook

Дина Лубенцова, ButterMilk:

Работа пиарщика – продумывать и реализовывать стратегии для продвижения продукта, выводить единую линию развития марки, следить за любой мелочью, связанной с компанией, за любым упоминанием, оперативно отвечать на запросы прессы, инициировать их самостоятельно и быть всегда на связи! PR-менеджер следит в том числе за правильным написанием названия компании везде и всегда, казалось бы мелочь, но часто руководство даже не задумывается об этом, и журналисты пишут по-разному, а это непрофессионально. Это как коллекция: все элементы должны быть связаны между собой и должны рассказывать одну историю.

Профессионал, работающий в штате, получает примерно от 40 тысяч. Можно нанять агентство, это дороже, но и выхлоп больше. Искать лучше через друзей, хороший специалист любой отрасли большая редкость, PR-менеджер не исключение.

Султанна Французова, Sultanna Frantsuzova:

Есть два пути – либо обратиться в PR-компанию, либо брать на работу человека. Зарплату необходимо определить самому исходя из того, сколько вы готовы на это тратить. Поскольку специалистов по PR в кавычках развелось довольно много – готовых работать за 30 тысяч рублей, то тут питать иллюзий, что какая-нибудь «девочка-пиарщица» будет пиарить вас не покладая рук, точно не стоит. Как правило, такими специалистами нужно просто управлять и направлять. То есть либо воспитать специалиста под себя, либо пригласить на работу профессионала и платить в 4-5 раз больше. (Хотя ещё не факт, что дорогостоящий специалист будет соответствовать своей зарплате с профессиональной точки зрения).

Как дизайнер может справиться самостоятельно? Какие каналы продвижения своего бренда, своего продукта он может использовать?

Полина Полукеева, Polina Polukeeva:

Во-первых, интернет – наше всё! Уже не раз повторялась история: кто-то выложил фотографии своих работ в жж, аудитория заметила их и «подхватила», или же их заметил нужный человек и помог дизайнеру продвинуться дальше. В моде большинство людей визуалы, и без лишних слов красивые фотографии творят чудеса продвижения.

Во-вторых, на начальном этапе очень помогают мероприятия для молодых дизайнеров: маркеты, выставки, презентации, мини-показы. Там опять-таки можно познакомиться с нужными людьми, лучше понять свою целевую аудиторию, попасть в фото-отчёты в СМИ и так далее. Для меня это были Sunday Up Market, презентация на MBFWR. 

А на одном провальном по количеству посетителей маркете я познакомилась с ребятами из style-fashion.ru, в результате на портале вышло интервью со мной и другие материалы. Так что, участие в офф-лайн мероприятиях, даже не всегда раскрученных и успешных, приносит свои плоды.

полукеева
Polina Polukeeva на facebook

Катя Фёдорова, SERPENTINA:

Как PR-специалист в прошлом, я не могу найти себе пиащика: никому не могу довериться. Не вижу никого, кто бы стал идеальным носителем концепции моей марки. И пока нет такого человека, я делаю рекламные кампании и размещаю их в социальных сетях. На показы я не замахиваюсь – дорого и неэффективно. На самом деле, соцсети отлично подходят для продаж. Люди хотят общаться, хотят знать о новых товарах на рынке, хотят знать цены, хотят личного отношения. И соцсети делают всё это возможным. Например, моя клиентка может написать мне, и я ей отвечу.

Ена, Helen Leggero:

Social Media Marketing, или маркетинг социальных сетей. Сегодня это самый популярный канал по продвижению своего бренда среди потребителей. Страница на facebook, группа vkontakte, аккаунт в instagram, ведение блога на популярных площадках дают вам колоссальные возможности как можно подробнее рассказать о своём продукте потенциальному потребителю, вести с ним прямой диалог, проводить рекламные кампании, а так же всегда держать в курсе всех событий и новостей.

И тем самым вы даёте своему клиенту возможность стать частью жизни и истории вашей компании. Ведь социальная сеть – это уже не витрина онлайн-магазина. Это его закулисье.

Social Engineering Marketing, или по-нашему «сарафанное радио». Как пелось в одной песне «у подруги друга был друг, а у друга – куча подруг». Так вот, это действительно работает! Не стесняйтесь знакомить своих друзей и друзей друзей со своим продуктом. Чем большую «базу» клиентов сможете наработать непосредственно вы сами, тем (в прогрессии) большее количество людей, заинтересованных вашим продуктом, придёт к вам. Нужно быть активным, постоянно расширять круг своих знакомств – это, кстати, касается и общения с прессой и медийными персонажами. Не стоит сидеть тихо дома над эскизами и думать «ну вот проснусь завтра, и они (пресса, байеры, инвесторы, селебы, фотографы, покупатели) непременно сами меня найдут!» Лучше проявить инициативу и смекалистость, найти нужные и интересные вам контакты и написать, рассказать о себе!

Кстати, наиболее известный способ продвижения – вирусный маркетинг. Но к работе с ним нужно подходить весьма профессионально, или вся ваша «кампания» отправится в спам-группу.

Дина Лубенцова, ButterMilk:

Чтобы справиться самостоятельно, нужны хотя бы минимальные знания о PR, это такая же наука, как любая другая, а то у нас принято считать, что любой с этим справится. Если у дизайнера нет возможности нанять специалиста, пусть читает статьи в интернете про продвижение, ходит на лекции, спрашивает у более опытных друзей, что делать, как быть.

Самое простое – зарегистрировать страницу на facebook, постоянно пополнять её картинками, текстами, описанием своей работы, курьёзными историями, чем угодно. Страницу необходимо продвигать и делать рекламные объявления, чтобы увеличить количество аудитории, это стоит рублей 200, можно себе позволить.

Кроме интернета есть пресса, которая заинтересована в сотрудничестве, до них надо только достучаться, за ленивых написать самим, всех обзвонить, отправить свои картинки и постоянно поддерживать связь, рано или поздно публикации начнут выходить, это канал для настойчивых. Кроме продукта можно продвигать себя, это для классных, активных, уверенных в себе, коммуникабельных дизайнеров. Продвигаться также можно через уже раскрученные магазины, PR-поддержка входит в наценку продавца. Маркеты – тоже хороший канал, он живой и постоянно обновляемый, есть возможность напрямую пообщаться с покупателями, узнать, что им нравится, что нет, что необходимо доработать.

дина
ButterMilk на facebook

Какова, на ваш взгляд – только честно – роль прессы и блогосферы в цепочке «дизайнер-потребитель». Потому что я слышала и утверждения, что пресса, мол, вообще ни на что не влияет.

Оксана Ливенцова, STUDIO SEVEN:

Блогеры и пресса скорее влияют на положительный или отрицательный имидж, чем на продажи, что в любом случае хорошо, так как имя на слуху. Думаю, если бы контакт с прессой и блогерами у меня был лучше налажен, это бы помогло мне бы расширить свою аудиторию, но вопрос качества публикаций и компетентности для меня имеет очень большое значение. Поэтому я пока крайне осторожно подхожу к этому. Случаи неграмотных публикаций с фотографиями не лучшего качества не очень-то способствуют росту доверия покупателей.

Полина Полукеева, Polina Polukeeva:

Конечно, когда вещи дизайнера мелькают в СМИ, люди заинтересуются и захотят купить их – и тут важно, насколько это легко сделать. Поэтому я до сих пор не веду активную работу с журналами, пока не готов мой интернет-магазин. Но опять-таки, есть примеры дизайнеров, которые неизвестны широкой аудитории, зато клиентов и заказов у них достаточно. Для продаж больше, чем PR, важен маркетинг – умение найти свою аудиторию и каналы продаж. Поэтому частично я согласна с приведённым в вопросе утверждением. Но публикации – это всегда приятно и в любом случае способствует какому-то движению энергии вокруг марки.

Катя Фёдорова, SERPENTINA:

О моей марке ещё ни разу не писали в хард-копи журналах, так что сказать сложно. Когда работала на другие марки, было ощущение, что на продажи всё это не особо влияет. На фэшн-съемки я вещи давать не буду – это однозначно неэффективно, а уж как с вещами обращаются на съёмках – пачкают, теряют – я очень хорошо знаю.

Звёздам я бы тоже давала платья очень выборочно, а некоторым ещё и приплатила бы, чтобы они никогда не надевали моих вещей. Хорошо работают журнальные развороты со съёмками в обтравку: это информативно, интересно. Можно и вещь рассмотреть, и сравнить, и цену узнать.

Про блоги: мне сложно сказать, насколько это эффективно, потому что пока обо мне не начнут писать крупные журналы, сравнивать не с чем. Пока обо мне пишут только в блогах, и я вижу, что оттуда приходят люди, но не так уж и много. Другое дело, что блог – это оценки, пересказанное восприятие моей марки, а не прямая её трансляция, как если бы это была реклама. Лично мне всегда страшно любопытно читать отзывы и комментарии. Гораздо интереснее, чем статьи в прессе.

Ена, Helen Leggero:

Я бы не стала отводить прессе и представителям блогосферы роли второго плана. Напротив, это та связующая единица между дизайнером и потребителем, которая может усилить, приумножить симпатию и интерес к вашему продукту. Это 100% работающий канал продвижения бренда. С ними нужно уметь работать и дружить.

ена
Страничка Helen Leggero на facebook

Дина Лубенцова, ButterMilk:

Не стоит недооценивать четвёртую власть, пресса и блогосфера серьёзно влияют и на имидж, и на продажи, одно упоминание в глянце или блоге может сделать марку узнаваемой, и как следствие – значимой. Даже самые классные вещи сами себя не продадут!

Султанна Французова, Sultanna Frantsuzova:

Пресса играет немалую роль в продвижении бренда, Важно знать своего клиента – какую прессу читает именно твой клиент. Единственное, что мне совсем не нравится в отношении прессы – это, то, что чаще всего они публикуют новости своих рекламодателей. И они не стесняются в этом признаваться. Поэтому очень важно уметь найти подход к той самой прессе – там ведь тоже работают милые девушки, которые хотят хорошо выглядеть, и им небезразлично, что на них надето.

Важно, чтобы эти отношения между дизайнером и прессой (или теми же блогерами, среди которых есть очень симпатичные персонажи) были искренними. Дарите свои вещи только тем людям, которые вам нравятся, которые действительно будут смотреться в вашей одежде органично. 

Они это обязательно поймут и оценят. И обязательно вспомнят о вас, когда нужно будет вставить какую-нибудь новость во внезапно появившееся «окно». Это и есть вполне себе нормальные человеческие отношения между дизайнером и прессой.

султанна
Sultanna Frantsuzova на facebook

Предыдущие выпуски: об интернет-магазинах и о точках продаж. В следующий раз поговорим о презентациях новых коллекций в обход модных Недель или непосредственно на них.